برندسازی در عصر دیجیتال

آیا شرکت­ها پول­شان را در جای اشتباهی خرج می­کنند؟ اینترنت شیوه­ی جلب توجه مصرف­کنندگان را وارونه کرده است. همچنین اینترنت اقتصاد بازاریابی را متحول کرده و بسیاری از استراتژی­ها و ساختارهای سنتی این حوزه­ی وظیفه­ای را منسوخ کرده است. برای مثال، در گذشته­ای که خیلی از آن نمی­گذرد، خریدار اتومبیل گزینه­های موجود را یکی­یکی کنار می­گذاشت تا به گزینه­ای برسد که به بهترین نحو معیارهای او را تامین می­کرد. فروشنده او را به پیشنهادهای خود جذب می­کرد و فروش انجام می­شد و روابط خریدار با فروشنده و تولید کننده معمولا پس از خرید پایان می­یافت.

اما امروزه مصرف­کنندگان در روابط­شان با برند محبوب­شان به شیوه­ای درهم­ریخته عمل می­کنند. آن­ها از طریق کانال­های رسانه­ای جدید که از کنترل تولیدکننده و فروشنده و یا حتی از حیطه­ی اطلاع آن­ها نیز خارج است، با برندهای بسیار ارتباط برقرار می­کنند، مجموعه­ی متغیری از آنها را ارزیابی می­کنند و اغلب این مجموعه را قبل از آن که محدود کنند، بسط می­دهند. این مصرف­کنندگان پس از خرید نیز ممکن است به شکل مصمم و پیگیر موضوع را دنبال کنند، محصولاتی را که خریداری کرده­اند، تبلیغ یا آنها انتقاد کنند، در توسعه­ی برندها مشارکت ورزند و معنا و مفهوم آن­ها را به چالش بگیرند یا آن­ها را شکل دهند. مصرف­کنندگان همچنان از سوی برند و محصولاتی که عرضه می­شوند و آنها برایشان ارزش قائل­اند خواهان نویدهای روشنی هستند.

افسانه قیف را کنار بگذارید.

            در استعاره معروف قیف، خریدار با چندین برند که در ذهن دارد فرایند خرید کردن را شروع می­کند و به طور منظم آن­ها را ارزیابی می­کند تا به یک انتخاب نهایی برسد. رابطه­ی او با تولیدکننده و فروشنده همین­جا تمام می­شود. شرکت­ها به طور سنتی از رسانه­های پولی برای تبلیغ در معدودی مقاطع کاملاً مشخص در راستای قیف برای ایجاد آگاهی، جلب توجه و سرانجام برانگیختن تصمیم خرید استفاده می­کردند. اما این افسانه­ نمی­تواند ماهیت متغیر علاقه­مندی مصرف­کننده را نشان دهد.

مسیر تصمیم­گیری مصرف­کننده

            دیوید کورت و همکاران، مسیر تصمیم مصرف­کننده را به عنوان دیدگاهی متفاوتی درباره­ی نحوه­ی پیوند مصرف­کنندگان با برندها مطرح کردند. تحقیقات آنها نشان داد که مصرف­کنندگان امروزی بدون استفاده از روش سنتی کاستن منظم از گزینه­هایشان، مسیر چهار مرحله­ای را طی می­کنند که با تکرار بسیار بیشتر مراحل و حذف کمتر مراحل شکل می­گیرد. چهار مرحله شامل: بررسی کردن گزیده­ای از برندها، ارزیابی کردن آنها با پرسیدن نظر همتایان، خواندن نقدها و غیره؛ خرید محصول مورد نظر؛ و لذت بردن و حمایت و دلبستگی می­باشد.  

بررسی کردن: فرایند خریدن با مجموعه گزینه­هایی که اولویت مصرف­کننده است آغاز می­شود؛ محصولات یا برندها با ظاهر شدن در اگهی­های تبلیغاتی یا در ویترین فروشگاه­ها، مواجه شدن با آنها در خانه­ی یک دوست یا دیگر محرک­ها در ذهن می­نشینند. در مدل قیف، مرحله­ی مدنظر قرار دادن حاوی بیشترین گزینه­ی برندهاست؛ اما مصرف­کنندگان امروزی، که با یورش رسانه­ها مواجه شده و بارانی از انتخاب­ها بر سرشان باریده است، اغلب تعداد محصولاتی را که در آغاز مد نظر قرار می­دهند، کاهش می­دهند.

ارزیابی کردن: مجموعه­ی اولیه­ی تحت بررسی، اغلب با کسب اطلاعات مصرف­کنندگان از همتایان، منتقدان، فروشندگان و برند و رقبایش بسط می­یابد. آنها معمولا برندهای جدیدی به مجموعه اضافه می­کنند و هر چه بیشتر اطلاعات کسب می­کنند، برخی از گزینه­های اصلی را کنار می­گذارند و معیارهای انتخاب خود را تغییر می­دهند. بیشترِ دسترسی داشتن آنها به فروشندگان و دیگر منابع اطلاعاتی، انتخاب­های بعدی آنها را شکل می­دهد تا فشار بازاریابان برای قانع کردن آنها.

بازاریابان اغلب بر مراحل “بررسی کن” و “بخر” در این مسیر بیشتر تاکید ­می­کنند، و از طریق آگهی و تشویق خرید به کمکِ اعمال پیشبرد فروش، منابع بیش از حدِ لازم برای ایجاد آگاهی تخصیص می­دهند.

خریدن: مصرف­کنندگان به میزان فزاینده­ای تصمیم خرید خود را عقب می­اندازند تا عملاً در یک فروشگاه قرار بگیرند و همان­طور که خواهیم دید، ممکن است در این مکان به سادگی منصرف شوند. از این رو نقطه خرید که از جایابی، بسته­بندی، فراهمی، قیمت­گذاری و تعاملات فروش بهره می­گیرد، نقطه پیوند همواره نیرومندی به شمار می­آید.   

لذت بردن، حمایت کردن و پیوند ایجاد کردن: پس از خرید و تعامل مصرف­کننده با محصول و کسب ارتباطات آنلاین، پیوند عمیق­تری با محصول پدیدار می­شود. مطابق نتیجه یک پژوهش توسط موسسه مکنزی، بیش از 60% مصرف­کنندگان محصولات محافظِ­ پوست صورت، پس از خرید به تحقیق آنلاین درباره محصول می­پردازند، نقطه پیوندی که به طور کامل در مدل قیف غایب است. هنگامی که مصرف­کنندگان از خرید راضی هستند، به زبان از ان حمایت و برای آن تبلیغ می­کنند، مبنایی برای ارزیابی­های دیگران به وجود می­آورند و به اعتبار برند جان تازه می­دمند. البته اگر مصرف­کننده از برند مایوس شده باشد، ممکن است پیوندهای خود را با آن قطع کند. اما اگر این پیوند به قدر کافی قوی شود، او وارد چرخه­ی “لذت ببر – حمایت کن – بخر” می­شود که به طور کامل مراحل “بررسی کن و ارزیابی کن” را حذف می­کند.

رسانه­های جدید برای مراحل “ارزیابی کن” و “حمایت کن” جای بیشتری باز کرده­اند. سرمایه­گذاری­های بازاریابی که به مشتری برای شرکت در جست­وجوی فرایند ارزیابی و سپس پخش نظرات مثبت او درباره برندهای انتخابی کمک می­کند، ممکن است به همان اندازه­ی ایجاد آگاهی و محرک خرید شدن مهم باشد. اگر پیوند مصرف­کنندگان با یک برند به اندازه­ی کافی محکم باشد، آنها بدون این که مراحل قبلی مسیر تصمیم را طی کنند، به خرید مجدد روی می­آورند.

منبع: هاروارد بیزینس ریویو