هر شرکتی که مایل به فروش محصول خود با نتیجه مثبت است، باید آن را خاص و مطلوب جلوه دهد، ترجیحا باید انتخاب شماره یک مصرفکننده هدف باشد. از سوی دیگر، از دیدگاه مصرف کننده، برند یک محصول است. معادلهای از یک وعده، انتظارات و باورها است که توسط عوامل ملموس و ناملموس شکل میگیرد. برخی از عوامل ملموس عبارتند از: لوگو، طراحی و محصول فیزیکی عوامل نامشهود تجربیاتی هستند که مشتری جذب میکند و باورهایی که ایجاد میکند. عوامل نامشهود به توجیه خود مصرفکنندگان متکی است، اما شرکتها تلاش میکنند تا تخیل مصرفکنندگان را تغذیه کنند.
برندسازی ریشه عمیقی در تاریخ بشر دارد. برندسازی قبلاً در زمان روم وجود داشت. در طول هزاران سال مردم محصولات خود را به عنوان مثال تبلیغ میکنند. برندینگ به عنوان پیوست کردن یک نام و / یا یک تصویر در یک کسب و کار کاربرد داشته است. این عناصر ساده را هنوز میتوان در دنیای امروز یافت، به عنوان مثال، اپل از لوگوی یک سیب و توییتر از یک پرنده استفاده می کند. نام تجاری، همانطور که امروزه میشناسیم، ریشه در انقلاب صنعتی دارد. در این دوره زمانی فهمیده شد که یک برند دارای ارزش بیشتری است. بنابراین، ثبت اختراع ایدهها یا محصولات، کپی رایت یک تصویر یا ایجاد یک علامت تجاری و غیره، یک روش معمولی است. این کار صرفاً برای محافظت از برند در برابر تقلید و رقابت انجام میشود.
در کل بازار هزاران کالا و تولید کننده آنها وجود دارد و به خصوص بسیاری از محصولات هدفی مشابه رقبا دارند. برندها به عنوان یک نماد، منبع یا تولید کننده یک محصول را شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان اجازه می دهند مسئولیت را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص واگذار کنند. مهمتر از همه، برندها ارزش، فرهنگ و شخصیت جداگانه هر محصول را نشان میدهند، در حالی که مشتریان احساسات متفاوتی را از طریق کالاهای متنوع به دست خواهند آورد. در نتیجه، برندها میتوانند بر اولین برداشت از یک محصول جدید تأثیر بگذارند. در نتیجه بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر میگذارد. از جنبهای دیگر، نام تجاری هزینههای جستجو را برای افراد هم از نظر زمان و هم در نگاه به زمان کاهش می دهد. اگر مصرفکنندگان ویژگیهای منحصربه فردی را احساس کنند و از خرید بلند مدت این برند سود ببرند، به این برند اعتماد میکنند و به خرید آن ادامه میدهند. تفاوت تصاویر برند ارزشهای متفاوتی را ارائه میدهد، به این معنی که یک محصول با شعار، نام یا طرح خاص خود حاوی معنای خاصی است که میتواند گروه مشتری خاص را هدف قرار دهد. از این رو برند نقش یک وسیله نمادین را نیز ایفا می کند.
انجمن بازاریابی آمریکا برای اولین بار در دهه 1960 تعریفی از برند را منتشر کرد که یک برند را به عنوان “نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها با هدف شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان جهت متمایز ساختن آنها از رقبا در نظر میگرفت.». جدیدترین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2009 به شدت از این تعریف استفاده میکند که در آن یک نام تجاری عبارت است از: «نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از کالاهای فروشندگان دیگر می کند. اصطلاح قانونی برای برند، علامت تجاری است. یک برند ممکن است یک کالا، خانوادهای از اقلام یا همه اقلام آن فروشنده را شناسایی کند. اگر برای شرکت به عنوان یک کل استفاده شود، اصطلاح ترجیحی نام تجاری است».
اگرچه این تعریف به دلیل محور بودن کالا مورد انتقاد قرار گرفته است، و این ادعا با توجه به اینکه صراحتاً کالاها و خدمات را در نظر میگیرد قابل بحث است، در حالی که سایر عناصر تعریف مانند نام، طرح، نماد یا علامت تجاری قابلیت کاربرد برابر برای برندهای خدماتی را نیز دارد، با این حال، میتوان ادعا کرد که تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بر جلوه‌های قابل مشاهده برند به هزینه مشتری یا ذینفعان تأکید میکند. همچنین میتوان استدلال کرد که دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا نمیتواند نقش قدرتمندی را که احساسات در توسعه برند بازی میکند، توضیح دهد. کار سایر محققان از موضع انجمن بازاریابی آمریکا پیروی میکند. به عنوان مثال، فارهِر (1989) یک نام تجاری را به عنوان “نام، اصطلاح، طرح یا علامتی که ارزش یک محصول را فراتر از هدف عملکردی آن افزایش میدهد” تعریف میکند. به طور مشابه، کاتلر (1991) یک نام تجاری را اینگونه در نظر میگیرد: «نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از رقبا است.”
یک بار دیگر نگرانی برای نامگذاری سازمانی را میتوان به عنوان ساده سازی پیچیدگیهای موجود در اطراف نام تجاری تفسیر کرد. به این دلیل که در حالی که نام، اصطلاح، نماد و غیره نقش مهمی در توسعه برند دارند، میتوان آنها را به عنوان تظاهرات فیزیکی از پیوند عاطفی در نظر گرفت که برندهای پیوند عاطفی به‌نظر می‌رسند توسعه می‌یابند، در حالی که دومی بسیار مهمتر از اولی است. به روشی مشابه، دویل (2002) نام تجاری را به عنوان یک نام، نماد یا طرح خاص در نظر میگیرد که برای متمایز کردن یک محصول خاص از نظر نیازهای عملکردی و همچنین نیازهای روانی استفاده میشود. وضعیت در حالی که دیدگاه دویل (2002) بعد روانشناختی برند را برجسته میکند، در نظر گرفتن ساختار صرفاً به عنوان یک نام، لوگو یا سایر نمادهای ظاهری (همانطور که کاتلر، 1991 بیان میدارد) میتواند به عنوان چیزی شبیه به ساده سازی بیش از حد در نظر گرفته شود. از منظر «خروجی»، یک نام تجاری به عنوان موجودی در ذهن مصرفکنندگان در نظر گرفته میشود که در آن برندها را میتوان به عنوان تصویر در ذهن مصرفکنندگان در نظر گرفت به عنوان راهی برای افزودن ارزش به خرید؛ شخصیتی که در آن برند دارای ویژگیهای شبه انسانی با تاکید بر رابطه بین مصرفکننده و برند، تلقی می شود.
از برندها برای متمایز کردن کالاها یا خدمات مختلف در بین تولیدکنندگان یا ارائه دهندگان مختلف استفاده می شود و در این میان اثر ارزش افزوده برای محصولات و شرکتها به ارمغان می آورد. بر اساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، برند نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از برخی از آنها است تا کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را شناسایی کند و آنها را از رقبا متمایز کند. مصرفکنندگان همیشه محصولات و خدمات را با برندها مرتبط میکنند، زیرا می‌خواهند از طریق فرآیند خرید رضایت ذهنی را به دست آورند (احساس میکنند که به خوبی به آنها خدمات داده میشود)، کیفیت خوبی را از برندهای مورد اعتماد دریافت کنند یا حتی می‌خواهند زمان کمتری را برای تصمیم‌گیری صرف کنند. به طور خاص، آنچه یک نام تجاری را از کالاهای رقبا متمایز می کند و به آن ارزش ویژه میبخشد، مجموع تصورات و تجربیات مصرف کنندگان در مورد ویژگیهای محصول و نحوه عملکرد آنها، در مورد نام تجاری و آنچه ارائه میدهد و در مورد شرکت است.
برندسازی در لغت به معنای تمایز محصولات از یکدیگر است تا مصرفکننده بتواند به راحتی محصول مورد علاقه خود را انتخاب کند. امروزه برند یک دارایی ارزشمند است و برندسازی به معنای ایجاد دارایی است. پشت برندسازی یک عامل حیاتی نهفته است، شخصیت برند. این عامل پیوند ارتباط بین شرکت و مصرفکننده است. برندهای معروف با شخصیتهای جذاب، مانند کارتیه (پیچیده) و رولکس (موفق)، فرصتی را برای مصرفکنندگان فراهم میکنند تا شخصیت برند را به خود اختصاص دهند و آن را با تصویر خود مرتبط کنند. محققان نشان داده‌اند که مصرفکنندگان اغلب برندهایی با شخصیتهای جذاب را در تلاش برای تایید و تقویت حس خود ترجیح میدهند و انتخاب میکنند. فلسفه نام تجاری در شرایط فعلی بازاریابی از آنلاین تا آفلاین، از تولید تا صنعت خدمات اهمیت بیشتری پیدا می کند.
منبع: ژرفا