ژرفا || Xarfa

تعریف برند

هر شرکتی که مایل به فروش محصول خود با نتیجه مثبت است، باید آن را خاص و مطلوب جلوه دهد، ترجیحا باید انتخاب شماره یک مصرف­کننده هدف باشد. از سوی دیگر، از دیدگاه مصرف کننده، برند یک محصول است. معادله­ای از یک وعده، انتظارات و باورها است که توسط عوامل ملموس و ناملموس شکل می­گیرد. برخی از عوامل ملموس عبارتند از: لوگو، طراحی و محصول فیزیکی عوامل نامشهود تجربیاتی هستند که مشتری جذب می­کند و باورهایی که ایجاد می­کند. عوامل نامشهود به توجیه خود مصرف­کنندگان متکی است، اما شرکت­ها تلاش می­کنند تا تخیل مصرف­کنندگان را تغذیه کنند.

برندسازی ریشه عمیقی در تاریخ بشر دارد. برندسازی قبلاً در زمان روم وجود داشت. در طول هزاران سال مردم محصولات خود را به عنوان مثال تبلیغ می­کنند. برندینگ به عنوان پیوست کردن یک نام و / یا یک تصویر در یک کسب و کار کاربرد داشته است. این عناصر ساده را هنوز می­توان در دنیای امروز یافت، به عنوان مثال، اپل از لوگوی یک سیب و توییتر از یک پرنده استفاده می کند. نام تجاری، همان­طور که امروزه می­شناسیم، ریشه در انقلاب صنعتی دارد. در این دوره زمانی فهمیده شد که یک برند دارای ارزش بیشتری است. بنابراین، ثبت اختراع ایده­ها یا محصولات، کپی رایت یک تصویر یا ایجاد یک علامت تجاری و غیره، یک روش معمولی است. این کار صرفاً برای محافظت از برند در برابر تقلید و رقابت انجام می­شود.

در کل بازار هزاران کالا و تولید کننده آنها وجود دارد و به خصوص بسیاری از محصولات هدفی مشابه رقبا دارند. برندها به عنوان یک نماد، منبع یا تولید کننده یک محصول را شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان اجازه می دهند مسئولیت را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص واگذار کنند. مهمتر از همه، برندها ارزش، فرهنگ و شخصیت جداگانه هر محصول را نشان می­دهند، در حالی که مشتریان احساسات متفاوتی را از طریق کالاهای متنوع به دست خواهند آورد. در نتیجه، برندها می­توانند بر اولین برداشت از یک محصول جدید تأثیر بگذارند. در نتیجه بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر می­گذارد. از جنبه­ای دیگر، نام تجاری هزینه­های جستجو را برای افراد هم از نظر زمان و هم در نگاه به زمان کاهش می دهد. اگر مصرف‌کنندگان ویژگی‌های منحصربه‌ فردی را احساس کنند و از خرید بلند مدت این برند سود ببرند، به این برند اعتماد می‌کنند و به خرید آن ادامه می‌دهند. تفاوت تصاویر برند ارزش­های متفاوتی را ارائه می­دهد، به این معنی که یک محصول با شعار، نام یا طرح خاص خود حاوی معنای خاصی است که می­تواند گروه مشتری خاص را هدف قرار دهد. از این رو برند نقش یک وسیله نمادین را نیز ایفا می کند.

انجمن بازاریابی آمریکا برای اولین بار در دهه 1960 تعریفی از برند را منتشر کرد که یک برند را به عنوان “نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها با هدف شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان جهت متمایز ساختن آنها از رقبا در نظر می­گرفت.». جدیدترین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2009 به شدت از این تعریف استفاده می­کند که در آن یک نام تجاری عبارت است از: «نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از کالاهای فروشندگان دیگر می کند. اصطلاح قانونی برای برند، علامت تجاری است. یک برند ممکن است یک کالا، خانواده­ای از اقلام یا همه اقلام آن فروشنده را شناسایی کند. اگر برای شرکت به عنوان یک کل استفاده شود، اصطلاح ترجیحی نام تجاری است».

اگرچه این تعریف به دلیل محور بودن کالا مورد انتقاد قرار گرفته است، و این ادعا با توجه به این­که صراحتاً کالاها و خدمات را در نظر می­گیرد قابل بحث است، در حالی که سایر عناصر تعریف مانند نام، طرح، نماد یا علامت تجاری قابلیت کاربرد برابر برای برندهای خدماتی را نیز دارد، با این حال، می‌توان ادعا کرد که تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بر جلوه‌های قابل مشاهده برند به هزینه مشتری یا ذینفعان تأکید می‌کند. همچنین می­توان استدلال کرد که دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا نمی­تواند نقش قدرتمندی را که احساسات در توسعه برند بازی می­کند، توضیح دهد. کار سایر محققان از موضع انجمن بازاریابی آمریکا پیروی می­کند. به عنوان مثال، فارهِر (1989) یک نام تجاری را به عنوان “نام، اصطلاح، طرح یا علامتی که ارزش یک محصول را فراتر از هدف عملکردی آن افزایش می­دهد” تعریف می­کند. به طور مشابه، کاتلر (1991) یک نام تجاری را این­گونه در نظر می­گیرد: «نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از رقبا است.”

یک بار دیگر نگرانی برای نام­گذاری سازمانی را می­توان به عنوان ساده سازی پیچیدگی­های موجود در اطراف نام تجاری تفسیر کرد. به این دلیل که در حالی که نام، اصطلاح، نماد و غیره نقش مهمی در توسعه برند دارند، می‌توان آنها را به عنوان تظاهرات فیزیکی از پیوند عاطفی در نظر گرفت که برندهای پیوند عاطفی به‌نظر می‌رسند توسعه می‌یابند، در حالی که دومی بسیار مهم‌تر از اولی است. به روشی مشابه، دویل (2002) نام تجاری را به عنوان یک نام، نماد یا طرح خاص در نظر می­گیرد که برای متمایز کردن یک محصول خاص از نظر نیازهای عملکردی و همچنین نیازهای روانی استفاده می­شود. وضعیت در حالی که دیدگاه دویل (2002) بعد روانشناختی برند را برجسته می­کند، در نظر گرفتن ساختار صرفاً به عنوان یک نام، لوگو یا سایر نمادهای ظاهری (همانطور که کاتلر، 1991 بیان می­دارد) می­تواند به عنوان چیزی شبیه به ساده سازی بیش از حد در نظر گرفته شود. از منظر «خروجی»، یک نام تجاری به عنوان موجودی در ذهن مصرف­کنندگان در نظر گرفته می­شود که در آن برندها را می­توان به عنوان تصویر در ذهن مصرف­کنندگان در نظر گرفت به عنوان راهی برای افزودن ارزش به خرید؛ شخصیتی که در آن برند دارای ویژگی­های شبه انسانی با تاکید بر رابطه بین مصرف­کننده و برند، تلقی می شود.

از برندها برای متمایز کردن کالاها یا خدمات مختلف در بین تولیدکنندگان یا ارائه دهندگان مختلف استفاده می شود و در این میان اثر ارزش افزوده برای محصولات و شرکت­ها به ارمغان می آورد. بر اساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، برند نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از برخی از آنها است تا کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را شناسایی کند و آنها را از رقبا متمایز کند. مصرف‌کنندگان همیشه محصولات و خدمات را با برندها مرتبط می‌کنند، زیرا می‌خواهند از طریق فرآیند خرید رضایت ذهنی را به دست آورند (احساس می‌کنند که به خوبی به آنها خدمات داده می‌شود)، کیفیت خوبی را از برندهای مورد اعتماد دریافت کنند یا حتی می‌خواهند زمان کمتری را برای تصمیم‌گیری صرف کنند. به طور خاص، آنچه یک نام تجاری را از کالاهای رقبا متمایز می کند و به آن ارزش ویژه می­بخشد، مجموع تصورات و تجربیات مصرف کنندگان در مورد ویژگی­های محصول و نحوه عملکرد آنها، در مورد نام تجاری و آنچه ارائه می­دهد و در مورد شرکت است.

برندسازی در لغت به معنای تمایز محصولات از یکدیگر است تا مصرف­کننده بتواند به راحتی محصول مورد علاقه خود را انتخاب کند. امروزه برند یک دارایی ارزشمند است و برندسازی به معنای ایجاد دارایی است. پشت برندسازی یک عامل حیاتی نهفته است، شخصیت برند. این عامل پیوند ارتباط بین شرکت و مصرف­کننده است. برندهای معروف با شخصیت­های جذاب، مانند کارتیه (پیچیده) و رولکس (موفق)، فرصتی را برای مصرف­کنندگان فراهم می­کنند تا شخصیت برند را به خود اختصاص دهند و آن را با تصویر خود مرتبط کنند. محققان نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان اغلب برندهایی با شخصیت‌های جذاب را در تلاش برای تایید و تقویت حس خود ترجیح می‌دهند و انتخاب می‌کنند. فلسفه نام تجاری در شرایط فعلی بازاریابی از آنلاین تا آفلاین، از تولید تا صنعت خدمات اهمیت بیشتری پیدا می کند.

 

منبع: ژرفا

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.