ژرفا || Xarfa

مقاله؛ بازاریابی حسی

امروزه بازاریابی در موقعیت جدیدی قرار گرفته است و بررسی موضوعات و مفاهیم علمی جدید در بازاریابی نوین اهمیت به سزایی پیدا کرده است و تجربه­ی ایجاد شده برای مشاریان در طی فرایند خرید و مصرف کالاست که تعیین کننده است. بنابراین ما شاهد نقش مهمی که حواس پنج گانه در جهان بازاریابی بازی می­کنند هستیم که این حواس تجربیاتی را که بر تصمیم خرید و وفاداری مشتری اثرگذار است را می­سازند. شرکت­هایی که با مصرف­کنندگان و مشتریان تعامل خوبی دارند، تجربه حسی خاطره­انگیزی برای آنها فراهم می­کنند که منجر به شکل گیری جایگاهی شایسته برای شرکت، محصولات یا خدمات در ذهنی مشتری می­شود. چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می­بایست به حواس پنج­گانه انسان در سطحی عمیق­تر از دست یافته­های بازاریابی انبوه و رابطه­ای دست یابد.

بازاریابی حسی نوعی از بازاریابی است که حواس مصرف کننده را درگیر کرده و بر رفتار او اثر می­گذارد و می­تواند برای اثر گذاری بر حافظه­ی ناخودآگاه که ادراک مصرف­کننده را شکل می­دهد و عقیده­های ذهنی او درباره محصول که از جمله کیفیت، زیبایی، نوآورانه بودن و به روز بودن را می­سازد و بر فهمیدن نحوه­ی ادراک و احساس و نقش آنها در رفتار مشتری دلالت دارد. بازاریاب­ها در سراسر دنیا به منظور پذیرش و هماهنگی با تغییرات مذکور، مسیر توسعه بازاریابی را حول تمرکز بر احساسات انسان­ها گسترش داده­اند. احساسات بر روی پارامترهای مختلف بازاریابی از جمله ارجحیت و انتخاب خرده­فروشی، تصویر فروشگاه، زمان صرف شده در فروشگاه، رضایت از خرید، رضایت از محصول یا خدمات، ارزش خرید لذت­جویانه و مصرف­گرایانه، سبک تصمیم­گیری مصرف­کنندگان، میزان خرج کردن و میل و علاقه مصرف­کننده تاثیر دارند. بسیاری از مصرف­کنندگان انواع محصولات را براساس احساسات، تصورات ذهنی و هیجاناتی که محصولات ایجاد می­کنند، مصرف می­نمایند.

حواس پنج­گانه انسان می­تواند نقش مهم و پیچیده­ای را در تفاوت قائل شدن در انتخاب از بین چند برند بازی کند. کاربرد تلفیقی حواس، معمولا در فعالیت­های ترویجی کسب و کار نادیده گرفته شده است. کمپین­های تبلیغاتی در رادیو، حس شنوایی ما را هدف قرار می­دهند، در قفسه­های فروشگاه­ها، تلویزیون و بیلبوردها، توجه بصری ما هدف قرار می­گیرد. در سال­های اخیر کمپین­های تبلیغاتی استفاده از سایر حواس، شامل بویایی، چشایی و لامسه را هدف گرفته­اند. در واقع، بازاریابی حسی، در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است.

از دیدگاه تحقیقاتی، بازاریابی حسی مستلزم درک احساس و ادراک است که در رفتار مصرف کننده اعمال می­شود. بازاریابی حسی کاربرد درک احساس و ادراک در زمینه بازاریابی برای ادراک، شناخت، احساسات، یادگیری، ترجیح، انتخاب یا ارزیابی مصرف کننده است. حس و ادراک مراحل پردازش حواس است. احساس زمانی است که محرک به سلول‌های گیرنده یک اندام حسی برخورد می‌کند که طبیعت بیوشیمیایی (و عصبی) دارد. ادراک آگاهی یا درک اطلاعات حسی است. کریشنا (2010) بازاریابی حسی را به عنوان “بازاریابی که حواس مصرف­کنندگان را درگیر می­کند و رفتارهای آنها را تحت تاثیر قرار می دهد” تعریف می­کند. این حتی می‌تواند به‌گونه‌ای گسترش یابد که بازاریابی حسی متضمن «بازاریابی است که حواس مصرف‌کنندگان را درگیر می‌کند و بر ادراک، قضاوت و رفتار آنها تأثیر می‌گذارد».

عرصه بازاریابی حسی سؤالات زیادی را برای مدیران و محققان ارائه می­دهد. طبق گفته پک و چیلدرز (2008)، از 81 مطالعه حسی در رفتار مصرف­کننده با تمرکز بر طعم، لامسه، بویایی و شنوایی، بیش از یک سوم در 5 سال گذشته منتشر شده است. واضح است که ادراک حسی و بازاریابی حسی یک زمینه رو به رشد است و تحقیقات زیادی هنوز باید انجام شود. تمرکز این بررسی خلاصه کردن برخی از تحقیقاتی است که در مورد حواس انجام شده است و در عین حال به شکاف­هایی در ادبیات که در آن به کار بیشتری نیاز است اشاره می­شود (پک و چایلدرز، 2008).

در فرآیندهای سنتی تصمیم گیری مصرف­کننده، تصمیمات و استنباط های منطقی بر اساس فرآیند یادگیری – احساس انجام می­شود. با این حال، یک مدل برندسازی حسی جدید مبتنی بر پردازش اطلاعات شهودی و ناخودآگاه پیشنهاد می‌کند که مصرف‌کنندگان ابتدا حس کنند، سپس احساس کنند یا فکر کنند، و در آخر عمل کنند. درک نحوه عملکرد حواس ما به ویژه در برندسازی اهمیت دارد. ایجاد یک ارتباط حسی، عاطفی و منطقی با مصرف­کنندگان می تواند حواس آنها را تحریک کند و برای آنها جذابیت ایجاد کند، در نتیجه برنامه های بازاریابی را بسیار مؤثرتر می­نماید (هیل، 2003).

مطالعات بازاریابی حسی، مسیر جدیدی را برای پذیرش اینکه چگونه حواس انسانی تجربه یک فرد را می­سازند، ارائه می­دهد. به همین ترتیب، استراتژی­هایی را در مورد این­که چگونه یک شرکت هویت و محصول منحصر به فرد و برند خود را از طریق دخالت حواس انسانی متمایز و توسعه می­دهد، توصیه می­کند. برخلاف مطالعه بازاریابی معمولی، این کار حواس پنج­گانه را در جلو و مرکز قرار می­دهد و بر اهمیت جذابیت هر حس هنگام بازاریابی برای مشتریان تأکید می­کند. حواس پنج گانه، بویایی، لامسه، چشایی، بینایی و صدا تاثیر فوق العاده­ای بر نحوه خرید و تجربه مصرف­کنندگان محصولات، خدمات، برندها دارند. به طور خلاقانه، بازاریابی حسی چگونگی مشارکت حواس پنجگانه انسانی در بازاریابی استراتژیک یک شرکت را تأیید می­کند. به همین ترتیب، نشان می دهد که یک شرکت باید حواس پنج گانه انسانی را به عنوان نقطه شروع در عمل در نظر بگیرد و در نتیجه تجربه­ای مطلق و منحصر به فرد را به مشتریان ارائه دهد.

 

منبع: ژرفا

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.