امروزه بازاریابی در موقعیت جدیدی قرار گرفته است و بررسی موضوعات و مفاهیم علمی جدید در بازاریابی نوین اهمیت به سزایی پیدا کرده است و تجربهی ایجاد شده برای مشاریان در طی فرایند خرید و مصرف کالاست که تعیین کننده است. بنابراین ما شاهد نقش مهمی که حواس پنج گانه در جهان بازاریابی بازی میکنند هستیم که این حواس تجربیاتی را که بر تصمیم خرید و وفاداری مشتری اثرگذار است را میسازند. شرکتهایی که با مصرفکنندگان و مشتریان تعامل خوبی دارند، تجربه حسی خاطرهانگیزی برای آنها فراهم میکنند که منجر به شکل گیری جایگاهی شایسته برای شرکت، محصولات یا خدمات در ذهنی مشتری میشود. چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت میبایست به حواس پنجگانه انسان در سطحی عمیقتر از دست یافتههای بازاریابی انبوه و رابطهای دست یابد.
بازاریابی حسی نوعی از بازاریابی است که حواس مصرف کننده را درگیر کرده و بر رفتار او اثر میگذارد و میتواند برای اثر گذاری بر حافظهی ناخودآگاه که ادراک مصرفکننده را شکل میدهد و عقیدههای ذهنی او درباره محصول که از جمله کیفیت، زیبایی، نوآورانه بودن و به روز بودن را میسازد و بر فهمیدن نحوهی ادراک و احساس و نقش آنها در رفتار مشتری دلالت دارد. بازاریابها در سراسر دنیا به منظور پذیرش و هماهنگی با تغییرات مذکور، مسیر توسعه بازاریابی را حول تمرکز بر احساسات انسانها گسترش دادهاند. احساسات بر روی پارامترهای مختلف بازاریابی از جمله ارجحیت و انتخاب خردهفروشی، تصویر فروشگاه، زمان صرف شده در فروشگاه، رضایت از خرید، رضایت از محصول یا خدمات، ارزش خرید لذتجویانه و مصرفگرایانه، سبک تصمیمگیری مصرفکنندگان، میزان خرج کردن و میل و علاقه مصرفکننده تاثیر دارند. بسیاری از مصرفکنندگان انواع محصولات را براساس احساسات، تصورات ذهنی و هیجاناتی که محصولات ایجاد میکنند، مصرف مینمایند.
حواس پنجگانه انسان میتواند نقش مهم و پیچیدهای را در تفاوت قائل شدن در انتخاب از بین چند برند بازی کند. کاربرد تلفیقی حواس، معمولا در فعالیتهای ترویجی کسب و کار نادیده گرفته شده است. کمپینهای تبلیغاتی در رادیو، حس شنوایی ما را هدف قرار میدهند، در قفسههای فروشگاهها، تلویزیون و بیلبوردها، توجه بصری ما هدف قرار میگیرد. در سالهای اخیر کمپینهای تبلیغاتی استفاده از سایر حواس، شامل بویایی، چشایی و لامسه را هدف گرفتهاند. در واقع، بازاریابی حسی، در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است.
از دیدگاه تحقیقاتی، بازاریابی حسی مستلزم درک احساس و ادراک است که در رفتار مصرف کننده اعمال میشود. بازاریابی حسی کاربرد درک احساس و ادراک در زمینه بازاریابی برای ادراک، شناخت، احساسات، یادگیری، ترجیح، انتخاب یا ارزیابی مصرف کننده است. حس و ادراک مراحل پردازش حواس است. احساس زمانی است که محرک به سلول‌های گیرنده یک اندام حسی برخورد میکند که طبیعت بیوشیمیایی (و عصبی) دارد. ادراک آگاهی یا درک اطلاعات حسی است. کریشنا (2010) بازاریابی حسی را به عنوان “بازاریابی که حواس مصرفکنندگان را درگیر میکند و رفتارهای آنها را تحت تاثیر قرار می دهد” تعریف میکند. این حتی میتواند به‌گونه‌ای گسترش یابد که بازاریابی حسی متضمن «بازاریابی است که حواس مصرفکنندگان را درگیر میکند و بر ادراک، قضاوت و رفتار آنها تأثیر میگذارد».
عرصه بازاریابی حسی سؤالات زیادی را برای مدیران و محققان ارائه میدهد. طبق گفته پک و چیلدرز (2008)، از 81 مطالعه حسی در رفتار مصرفکننده با تمرکز بر طعم، لامسه، بویایی و شنوایی، بیش از یک سوم در 5 سال گذشته منتشر شده است. واضح است که ادراک حسی و بازاریابی حسی یک زمینه رو به رشد است و تحقیقات زیادی هنوز باید انجام شود. تمرکز این بررسی خلاصه کردن برخی از تحقیقاتی است که در مورد حواس انجام شده است و در عین حال به شکافهایی در ادبیات که در آن به کار بیشتری نیاز است اشاره میشود (پک و چایلدرز، 2008).
در فرآیندهای سنتی تصمیم گیری مصرفکننده، تصمیمات و استنباط های منطقی بر اساس فرآیند یادگیری – احساس انجام میشود. با این حال، یک مدل برندسازی حسی جدید مبتنی بر پردازش اطلاعات شهودی و ناخودآگاه پیشنهاد میکند که مصرفکنندگان ابتدا حس کنند، سپس احساس کنند یا فکر کنند، و در آخر عمل کنند. درک نحوه عملکرد حواس ما به ویژه در برندسازی اهمیت دارد. ایجاد یک ارتباط حسی، عاطفی و منطقی با مصرفکنندگان می تواند حواس آنها را تحریک کند و برای آنها جذابیت ایجاد کند، در نتیجه برنامه های بازاریابی را بسیار مؤثرتر مینماید (هیل، 2003).
مطالعات بازاریابی حسی، مسیر جدیدی را برای پذیرش اینکه چگونه حواس انسانی تجربه یک فرد را میسازند، ارائه میدهد. به همین ترتیب، استراتژیهایی را در مورد اینکه چگونه یک شرکت هویت و محصول منحصر به فرد و برند خود را از طریق دخالت حواس انسانی متمایز و توسعه میدهد، توصیه میکند. برخلاف مطالعه بازاریابی معمولی، این کار حواس پنجگانه را در جلو و مرکز قرار میدهد و بر اهمیت جذابیت هر حس هنگام بازاریابی برای مشتریان تأکید میکند. حواس پنج گانه، بویایی، لامسه، چشایی، بینایی و صدا تاثیر فوق العادهای بر نحوه خرید و تجربه مصرفکنندگان محصولات، خدمات، برندها دارند. به طور خلاقانه، بازاریابی حسی چگونگی مشارکت حواس پنجگانه انسانی در بازاریابی استراتژیک یک شرکت را تأیید میکند. به همین ترتیب، نشان می دهد که یک شرکت باید حواس پنج گانه انسانی را به عنوان نقطه شروع در عمل در نظر بگیرد و در نتیجه تجربهای مطلق و منحصر به فرد را به مشتریان ارائه دهد.
منبع: ژرفا