به عنوان یکی از عوامل موثر بر رفتار خرید مصرفکنندگان، سبک های تصمیمگیری برای درک رفتار خرید مصرفکننده و برای توسعه استراتژیهای بازاریابی موفق بسیار مهم است. بسیاری از محققان بر روی بررسی عواملی که بر رفتار خرید مصرف کننده تأثیر میگذارد تمرکز کردهاند. به‌عنوان یکی از عوامل، سبکهای تصمیمگیری در طول سال‌ها مورد توجه محققان رفتار مصرفکننده قرار گرفته است. درک سبکهای تصمیمگیری مصرف کننده به دلیل رابطه غیرقابل تفکیک آن با رفتار خرید اهمیت بیشتری پیدا میکند. سبکهای تصمیمگیری عمدتاً به عنوان یک شخصیت مصرفکننده نسبتاً بادوام در نظر گرفته شده است که به ندرت تغییر میکند حتی زمانی که برای کالاها و موقعیتهای مختلف اعمال شود.
اخیراً، برخی از مطالعات نشان داده‌اند که سبکهای تصمیمگیری تحت تأثیر نوع محصول قرار می‌گیرند و سبکهای تصمیمگیری زمانی که در زمینه‌ها و موقعیتهای تصمیمگیری استفاده می‌شوند، سازگار نیستند. در نتیجه، این مطالعات نشان می‌دهد که سبکهای تصمیمگیری الگوهای پاسخ فردی در یک زمینه تصمیمگیری خاص، و نه بر اساس ویژگی‌های شخصیتی، هستند. در واقع، اگرچه تلاش گسترده‌ای در بررسی سبکهای تصمیمگیری مصرفکننده انجام شده است، اما توجه نسبتاً کمتری بر مفهوم‌سازی سبکهای تصمیمگیری انجام شده است.
شناسایی سبکهای تصمیمگیری فردی مصرفکننده به دلیل پیوندهای ناگسستنی با رفتار خرید مصرفکنندگان، توجه زیادی را از سوی محققان و متخصصان رفتار مصرفکننده در طول سال‌ها به خود جلب کرده است. به طور خاص، بررسی سبک های تصمیمگیری با اهمیت است تا بازاریابان و خرده فروشان در موقعیت بهتری برای درک ترجیحات و نیازهای گروههای مختلف مصرفکنندگان باشند. چندین مطالعه سبکهای تصمیمگیری مصرف کننده را بررسی کردهاند و اهمیت آنها را برای تحقیقات رفتار مصرفکننده آشکار کردهاند.
از جمله سبکهای تصمیگیری مصرفکننده میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- کمال گرا، مصرفکننده آگاه با کیفیت بالا:
این ویژگی توسط مصرفکننده ای مشخص میشود که بهترین کیفیت را در محصولات جستجو میکند. همچنین میتوان انتظار داشت که مصرفکنندگانی که از نظر کمال‌گرایی بالاتر هستند، با دقت، سیستماتیک‌تر یا مقایسهای خرید کنند. اغلب، آنها از محصولات به اندازه کافی خوب راضی نیستند.
- مصرف کننده آگاه از برند:
از کسانی که در این فاکتور امتیاز بالایی کسب می کنند، انتظار می رود که برندهای گران قیمت و شناخته شده ملی را خریداری کنند، با این باور که هر چه قیمت یک محصول بالاتر باشد، کیفیت بهتری دارد. آنها همچنین برندهای پُرفروش و تبلیغاتی را ترجیح می دهند. مصرفکنندگانی که این سبک را نمایش میدهند، احتمالاً سطحی از آگاهی مُد را نیر نشان میدهند.
- تازگی، تنوع مصرفکننده آگاه:
این عامل مشخصه جویندگان تازگی است که جستجوی چیزهای جدید را لذت بخش میدانند. آنها احتمالاً از جستجوی چیزهای جدید هیجان و لذت میبرند. همچنین، به روز نگه داشتن سبکها و شیک بودن از جنبههای مهم مصرفکنندگان آگاه به تازگی و تنوع است.
- قیمت، ارزش مصرفکننده آگاه:
این عامل آگاهی قیمت و ارزش برای پول را اندازهگیری میکند. افرادی که امتیاز بالایی در این ویژگی کسب میکنند، به طور خاص نسبت به قیمتهای فروش و قیمتهای پایینتر به طور کلی آگاه هستند و مهمتر از آن، به دنبال بهترین ارزش برای پول خود هستند. این مصرفکنندگان احتمالاً خریداران مقایسهای هستند.
- مصرفکننده تفریحی و لذت گرا:
مصرفکنندگانی که امتیاز بالایی در این عامل کسب میکنند، خرید را به عنوان تفریح و سرگرمی میدانند. این مصرفکنندگان خرید را یک فعالیت دلپذیر میدانند و فقط برای سرگرمی خرید میکنند.
- مصرف کننده تکانشی و بیدقت:
این ویژگی افرادی را توصیف میکند که تمایل دارند در لحظه خرید کنند و به نظر می‌رسند که نگران هزینه‌های خود یا بهترین خریدها نیستند. یعنی این مصرف کنندگان برای خرید خود برنامه ریزی نمیکنند.
- گیجشدن توسط مصرفکننده بیش از حد:
این ویژگی مشخصه مصرفکنندگانی است که درک میکنند برندها و فروشگاه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانند از بین آنها انتخاب کنند و احتمالاً بار اطلاعاتی را در بازار تجربه میکنند. نمرات بالا در مورد این مشخصه، برندها و فروشگاه های بسیاری را درک میکند که از آنها انتخاب می کنند و در انتخاب با آنها مشکل دارند.
- مصرف کننده معمولی و وفادار به برند:
افرادی که در این فاکتور نمرات بالایی دارند، برندها و فروشگاه های مورد علاقه خود را دارند و عادت هایی در انتخاب مکرر آنها ایجاد کرده اند. رفتار معمولی جنبه شناخته شده تصمیم گیری مصرف کننده است.
منبع: ژرفا